Tone-of-Voice

Tone of voice = de stem(ming) waarmee je als merk communiceert. Dat gaat niet alleen om copy, maar net zo goed om beeld. 

Als het om tone-of-voice gaat onderscheiden we in feite twee onderdelen: gevoel en inhoud. De inhoud bepaalt de feitelijke mededeling, terwijl de woordkeuze vaak het gevoel creëert. Beiden dragen eraan bij dat hetgeen je vertelt en laat zien de juiste associaties vormen in het brein van de doelgroepen. Die associaties moeten stroken met wie je bent (of wil zijn) als organisatie. 

Het uitdrukken van een gevoel is niet altijd tastbaar of toetsbaar. Wel zijn er principes waarmee je er op kan sturen. Het gevoel wordt geformuleerd vanuit de positionering en karaktereigenschappen van 9292. Voor 9292 onderscheiden we de volgende gevoelens en associaties:

• Persoonlijk (alsof je met een kennis praat)
• Meedenkend (iemand willen helpen)
• Positief (uitgaan van oplossingen)
• Toegankelijk (vragend, interacterend en je/jij- aanspreekvormen)
• Ontzorgen (toon=geruststellend)
• Taal van iedereen (taal van de maatschappij en niet de overheid)
• Humor (maakt organisaties benaderbaar, toegankelijk en sympathiek)
• Inlevend (laten zien dat je sentimenten van doelgroepen kent)

Het gevoel wat je toon oproept werkt misschien wel net zo onbewust als de inhoud die je communiceert. Die inhoud draagt vervolgens in directe zin weer bij aan het gevoel. Met de inhoud moeten we vooral de corporate positionering laden en de bewijs leveren van het nakomen van de merkbelofte: reist met je mee. Enkele toetsingskaders voor de inhoudelijke tone-over-voice zijn:

• Je moet bijna ‘reist met je mee’ letterlijk kunnen veranderen in ‘denkt met je mee’ of een variant (zie creatieve insteek)
• Niet tegen de massa praten: zo persoonlijk mogelijk
• Steeds verplaatsen in een situatie van de reiziger en een oplossing die je daarvoor aanreikt.
• Inspelen op actualiteit: er altijd en overal zijn 
• Per onderwerp variatie naar doelgroep (geen excessen opzoeken, maar wel laten subtiel aansluiten). Het gevoel geven dat je tegen een bekende praat. 
• Altijd vertrouwen wekken en betrouwbaarheid uitstralen door een stapje vooruit te denken, steeds weer attent op de momenten dat de doelgroep daar behoefte aan heeft. 

Wanneer er sprake is van kortlopende (thema)campagnes is een creatieve insteek mogelijk. We bieden daarin de optie om ‘reist met je mee’ aan te passen naar actualiteit of onderwerp, een paar suggesties:

• 9292, viert met je mee (Koningsdag)
• 9292, proost met je mee (nieuwjaar)
• 9292, loopt met je mee (Vierdaagse)
• 9292, ….

Het hoeft niet altijd letterlijk zo’n variatie te zijn. Heb je een andere boodschap, zoals bij de wintercampagne 2021 ‘Reizen brengt je bij elkaar’....dan toetsen we de inhoud en het gevoel aan bovenstaande richtlijnen. Bij reizen brengt je bij elkaar is het overduidelijk dat 9292 met je meeleeft en meedenkt. Dat past binnen de creatieve kaders. 

Het is belangrijk dat we ons niet alleen realiseren wat we zeggen maar vooral ook tegen wie, en met welk doel. Er is een verschil of je naar zakelijke partners communiceert of naar de reiziger, en als we per doelgroep kijken kan er ook nog verschil zitten of je via een Facebookbericht of via een e-mail reageert. Kortom, genoeg om rekening mee te houden. Kijk wat vanuit jouw functie belangrijk is, we zetten een en ander op een rij.